Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Civilek szponzorharca Tégy jót, és hallgass róla! Paplanos Péter, PR Herald, 2005. december 19. Hogyan egyeztethetõ össze a profitszerzés és a társadalmi szerepvállalás? Jól átgondolt szponzorálási stratégiával, hatékony kommunikációval és megfelelõen felkészült „támogatottakkal”. Ez a három tényezõ viszont csak igen ritkán találkozik, így erre a területre leginkább a forráshiányos, éppen-hogy mûködõ civil szervezetek, a támogatási pénzt rosszul felhasználó cégek és a helyzetben rejlõ lehetõséget fel nem ismerõ kommunikációs ügynökségek sokasága jellemzõ. A megoldást egy cikk természetesen nem adhatja meg, azonban gondolatébresztõ lehet mindazoknak, akik e visszás helyzeten változtatni szeretnének. Pénzt vagy életet! Kis túlzással akár kezdõdhetne így is a legtöbb szponzori levél. A civil szervezetek legnagyobb hibája ugyanis, hogy fogalmuk nincs a szponzoráció elméleti és gyakorlati tudnivalóiról. A legtöbb támogatást kérõ ugyanis levelében, vagy a személyes találkozáskor hosszasan ecseteli mennyire fontos az a terület, amelyen alapítványuk dolgozik. Esetleg kitér arra: milyen nehéz helyzetben vannak, így nem tudnak megfelelõ munkát végezni, és különben is emberi sorsok múlhatnak azon, hogy a tisztelt cégvezetõ, marketingigazgató megadja-e a kért támogatást. A támogatást kérõ leginkább a támogató jó szándékára épít, így már a kezdetekkor feladja egy korrekt, egyenrangú partneri viszony kialakításának lehetõségét. A szponzorok azonban – néhány kivételtõl eltekintve – nem jótékonysági szervezetek, így a döntés alapja jól megfontolt üzleti érdek. Gyakori eset, amikor a civil szervezet a leendõ támogatót „fejõstehénnek” tekintve irreálisan nagy összeget kér. Számos szponzorkeresõ szervezet vezetõjétõl hallottam már „mi az az évi tízmillió forint egy több százmilliárdos bevételû cégnek”. Egy ilyen, a kezdeményezés támogatásában rejlõ megjelenési és/vagy image építési lehetõséget jócskán túlértékelõ megkeresés is azonnal megakadályozza az együttmûködés kialakítását. A támogatót fejõstehénnek nézõ civilek azonban nem csak a támogatási összeg nagyságának megállapításában, hanem annak felhasználásában is gyakorta tisztességtelenek. Ha valamilyen csoda folytán mégis sikerül szponzort találniuk nem adják meg a lehetõségét annak, hogy nyomon követhesse a pénz felhasználását, vagyis egyáltalán nem lehet biztos abban, hogy támogatásából 2000 adaggal több fõzelék jut a szegény gyermekeknek, vagy az alapítványvezetõ új autóját finanszírozta-e. A fenti esetek megszaporodása pedig egyértelmûen azt jelzi, hogy Magyarországon a megélhetési bûnözõ és megélhetési politikus mellett már a megélhetési civil szervezet is megjelenhet anyanyelvünkben. Az ilyen szervezetek pedig az egész szektor megítélését, az egészséges támogatói környezet kialakulását veszélyeztetik. A szponzorok bizalmatlanabbak lesznek, ezáltal a tisztességes munkát végzõ civilek is nehezebben találhatnak támogatókat. Szeretem a focit A civilek leggyakoribb hibái után nézzük meg, hogyan fektethetik be rosszul a szponzorálásra szánt pénzt a vállalatok. A leggyakoribb hiba – ez nagy, multinacionális vállalatoknál már szinte soha nem fordul elõ – a megfelelõ szponzorálási stratégia hiánya. Így fordulhat elõ, hogy a szponzori döntés nem a megfelelõ kommunikációs szakemberek és stratégiai tervezõk javaslatain, hanem a vállalati felsõ vezetés valamely tagjának személyes kötõdésén alapul. Amennyiben az igazgató úr szereti a focit a vállalat valamelyik csapatot fogja támogatni, még akkor is ha termékeik célcsoportja nem kifejezetten a futballrajongókból áll, esetleg a több tízmilliós támogatásért cserébe mindössze néhány száz, zömében a meccseken erõsen alkoholos befolyásoltság alatt álló szurkolót érhetnek el. Azonban pénzt rosszul elkölteni nem csak egy szubjektív döntéssel lehet. Akármennyire is megalapozott a döntési folyamat, ha a szponzor nem ellenõrzi pontosan pénzének felhasználását és a szponzori szerzõdésben kikötöttek teljesítését. Ezáltal lemond annak lehetõségérõl, hogy értékes visszacsatolásokat kapjon egy sikeres szponzorálási stratégia kialakításához, vagy éppen dönthessen pénzének eredményesebb felhasználásáról. Végül pedig a leggyakoribb hiba, amely akkor is sokat ronthat a szponzoráció eredményén, ha az megalapozott stratégián alapul és a szponzorált vállalásait folyamatosan ellenõrzik. Ez pedig a támogató kommunikáció hiánya. Nem elég egy vállalatnak odaadni a szponzor pénzt, és a kommunikációt rábízni a civil szervezetre. Fontos, hogy a szponzoráció kommunikációs támogatására – külsõ és belsõ egyaránt– legalább akkora összeget fordítson, mint magára szponzorációra. Így érheti el, hogy valamennyi számára fontos célcsoporthoz eljuthasson társadalmi szerepvállalásának üzenete. Az ügynökség A szponzorációs piac fellendülését és a civil szervezetek hatékonyabb szponzorkeresését szolgálná, ha a pr-ügynökségek és reklámcégek a jelenleginél sokkal nagyobb mértékben foglalkoznának a területtel. Elsõsorban ugyanis rajtuk múlik, hogy egy szponzoráció sikeres lesz-e, illetve a civil szervezet céljait, erõfeszítéseit mennyire ismerik meg a szponzorok és egyéb döntéshozók. Arra még találni példát, hogy a kommunikációs ügynökség valamelyik nagyvállalat szponzorációs tevékenységének kommunikációs teendõit végzi, azonban a civil szervezetek és ügynökségek együttmûködése a szereplõk számához viszonyítottan elenyészõ. Ebben az ügynökségek és a civil szervezetek egyaránt hibásak. A pr és reklám cégek ugyanis nem szívesen vállalnak el ingyen, vagy nagyon kevés bevétellel járó munkát. Ha mégis az elkötelezettség és a minõség gyakran meg sem közelíti azt a színvonalat, amelyet a jobban fizetõ ügyfeleknek nyújtanak. Nem látják át – és ez kommunikációs ügynökségek esetén különösen szomorú – annak lehetõségét, hogy egy-egy „civil” ügyfél milyen jelentõs mértékben járulhat hozzá a cég image javításához, továbbá a feladat jellegébõl adódóan olyan kreatív eszközökkel is élhetnének, amelyeket egy nagyvállalati ügyfél soha nem fogadna el. A civilek pedig nem szívesen költenek kommunikációra. Néhány kivételtõl eltekintve, ha adnak is megbízást valamely ügynökségnek az elsõsorban szponzorkeresésre és nem célirányosan a kommunikációra irányul. A siker receptje A siker receptjét nagyon nehéz megadni és számos szakértõ más-más véleménnyel van a hozzávalókról, így azokat az elveket foglalom össze, amelyek betartása jelentõsen segít a már említett hibák kiküszöbölésében. A civil szervezetek számára a legfontosabb, hogy átértékeljék szemléletmódjukat, képesek legyenek önmagukat piaci szereplõnek tekinteni. Olyan szereplõnek, melynek fennmaradása sokkal inkább függ a megkülönböztetés mértékétõl, a szponzorok kiszolgálásának minõségétõl és a kommunikációtól, mint a szervezet tevékenységétõl. Figyelembe kell venniük, hogy ma már szinte nincs olyan terület – legyen akár szó a hátrányos helyzetûek segítésérõl, különbözõ betegségekben szenvedõk gyógyításáról vagy gyermek mûvészeti csoport támogatásáról –amelyen nincs legalább 15-20, vagy ennél is több szereplõ. Így csak akkor lehetnek igazán sikeresek a szponzorkeresésben, ha valamilyen akcióval, kommunikációs eszközzel, esetleg szokatlan logoval markánsan megkülönböztetik magukat a többi szervezettõl. Ha ez megvan megfelelõ kommunikációval el kell juttatni a közvéleményhez és a döntéshozókhoz a szervezet küldetését, céljait, akcióit. Sokkal könnyebb úgy megszerezni a támogatást, ha a leendõ szponzor a felkérõ levél megérkezésekor már hallott rólunk a médiából. Ez egyébként arra is garancia, hogy olyan ügyet, szervezetet támogat, amely képes megfelelõ sajtóvisszhangot elérni. A szponzori együttmûködés megkötése után pedig a civil szervezetnek úgy kell viselkednie, mint egy szolgáltatónak. Nem csak a szerzõdésben vállaltakat kell maradéktalanul teljesíteni, hanem proaktívan új lehetõségeket is felajánlani. A cégek számára a legfontosabb a piaci és marketing stratégiával összehangolt, a cég kommunikációs és marketing csapata által kidolgozott szponzorációs stratégia megalkotása, a stratégiának megfelelõ döntések meghozatala az együttmûködés folyamatos ellenõrzése, továbbá a megfelelõ kommunikációs támogatás elérése. A gyakorlatban mindez azt jelenti, hogy a szponzori döntéseket soha ne egy személy, hanem lehetõleg a stratégia kialakításában is résztvevõ szakemberekbõl álló csapat hozza meg. A kiválasztás után a szerzõdésben minden számukra fontos elemet részletesen fektessenek le. Kössék ki, hogy milyen megjelenési lehetõségeket várnak el és ezek nem teljesülése esetén milyen szankciókkal – kötbér, további támogatás megvonása – élhetnek. Folyamatosan ellenõrizzék ezek teljesítését. Célszerû a támogatást több részletben átadni, megteremtve annak lehetõségét, hogy nem megfelelõ teljesítés esetén a további részleteket visszatarthassák. Végül a kommunikációs erõforrásokat úgy optimalizálják, hogy a támogatás ténye és a támogatott különbözõ kiemelten társadalmi célú akciói úgy a klasszikus mint a pr eszközökkel eljuthassanak a célcsoporthoz. Személyes adalék Pályafutásom alatt számos civil szervezettel és szponzorral dolgozhattam együtt. Még több szervezet keresett meg, akikkel valamely ok miatt nem valósult meg az együttmûködés. Így „testközelbõl” láthattam mindazokat a hibákat, amelyeket itt röviden összefoglaltam és részese lehettem olyan siker sztoriknak is, amelyekben épp a bemutatott receptek megfelelõ alkalmazása volt a döntõ. Õszintén bízom benne, hogy néhány éven belül a szponzorációs terület eléri a tõlünk nyugatabbra már tapasztalható fejlettségi szintet. Ehhez azonban valamennyi szerelõ szemléletváltására szükség lesz. Paplanos Péter Civilek szponzorharca. Tégy jót, és hallgass róla! PR Herald, 2005. december 19.